Dalla cocaina all’aspirina: in mostra un secolo di manifesti pubblicitari sui rimedi …

Una vestaglia gialla in poltrona con un fazzoletto bianco che circonda la testa di un uomo ritratto mentre esce perché “grazie alle compresse di aspirina ha potuto dire addio al raffreddore e ai dolori”. E’ la pubblicità-ritratto di uno dei più diffusi antidolorifici realizzata in passato dagli antesignani della moderna pubblicità farmaceutica e che fa parte della mostra 1850-1950 Storia della pubblicità farmaceutica per la terapia del dolore e delle malattie reumatologiche, un’iniziativa culturale promossa dalla Società Italiana di Reumatologia (SIR) che si terrà a Perugia dal 7 al 17 luglio presso lo splendido Chiostro della Cattedrale di San Lorenzo.

Un secolo di manifesti pubblicitari

La mostra, la cui organizzazione è stata curata dall’Istituto di Storia della Reumatologia nato a fine 2020 da un’idea della Sir, ripercorre la nascita e l’evoluzione di questa particolare forma di pubblicità, sottolineando l’influenza che ha avuto sul tipo di approccio a malattie sempre più diffuse, come quelle reumatologiche. Un secolo di inserzioni e manifesti pubblicitari per testimoniare come sono cambiate le cure analgesiche ed anti-infiammatorie utilizzate in ambito reumatologico. “Siamo orgogliosi di promuovere un’iniziativa prestigiosa che può avere diverse chiavi di lettura”, afferma Leonardo Punzi, direttore dell’Istituto di Storia della Reumatologia. “La pubblicità è nata a metà ‘800 in seguito alla seconda rivoluzione industriale e all’immissione in commercio di numerosi prodotti. La popolazione aveva soprattutto bisogno di farmaci antidolorifici e le aziende hanno cercato di promuoverne il consumo attraverso manifesti o inserzioni sui giornali”.

Quando si pubblicizzavano la cocaina e l’eroina

Nel 1860/70 i principali analgesici erano i derivati dell’oppio tra cui la morfina, l’eroina e la cocaina, il cui consumo veniva incentivato anche tra i bambini. “Ovviamente – chiarisce Punzi – il tutto va ricondotto al contesto storico dell’epoca, nel quale gli scienziati ignoravano gli effetti devastanti sull’organismo indotti da queste droghe. La svolta è arrivata nel 1897 quando è stata inventata l’aspirina, e qui si è assistito ad una vera rivoluzione. Il boom d’interesse creato dal nuovo farmaco, sia analgesico che antinfiammatorio, ha condizionato le aziende farmaceutiche, la ricerca scientifica e anche la pubblicità”.

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Com’è cambiata la percezione della malattia

Le varie opere esposte risultano così essere anche la testimonianza storica del desiderio di maggiore benessere da parte di pazienti che, ieri come oggi, sono alle prese con la manifestazione più evidente e difficile delle patologie reumatologiche: il dolore. “La pubblicità testimonia anche l’evoluzione della percezione delle malattie reumatologiche che a metà ‘800 erano ancora poco conosciute – aggiunge Roberto Gerli, presidente nazionale SIR. “L’unica nota, diagnosticata e studiata sufficientemente era la gotta, che veniva considerata come una patologia da ricchi e da aristocratici, perché strettamente collegata al consumo abbondante di carne rossa e selvaggina. A metà ‘900 le conoscenze in termini di patogenesi, diagnosi ed epidemiologia erano già enormemente cresciute rispetto a cent’anni prima. Questo vale anche per quanto riguarda le terapie, tanto è vero che nel 1948 si arriva al primo utilizzo del cortisone, un altro farmaco che ha rivoluzionato la reumatologia e più in generale la medicina”.

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Le malattie reumatologiche

Oggi sappiamo che le malattie reumatologiche sono oltre 150 e che solo in Italia colpiscono più di cinque milioni e mezzo di persone. “Ovviamente – prosegue Punzi – rispetto alla seconda metà dell’Ottocento la scienza ha fatto passi da giganti e vi è stata, nel corso degli anni, l’introduzione di terapie estremamente più efficaci sia per la gestione del dolore che dell’infiammazione”. Questa mostra rappresenta anche un’occasione per portare l’attenzione sulla reumatologia: “Come Società Scientifica siamo da tempo impegnati anche nella promozione di campagne e iniziative dedicate al pubblico laico – sottolinea Gerli. L’obiettivo che ci poniamo, anche con la mostra di Perugia, è aumentare la conoscenza su patologie a cui non sempre viene dedicata la giusta attenzione”.

La mostra

Nel chiostro della Cattedrale di San Lorenzo saranno esposte oltre 100 opere artistiche realizzate tra metà ‘800 e metà del ‘900. “A cavallo tra il 19° e il 20° secolo le aziende si sono rivolte ai grandi artisti dell’epoca che hanno saputo rappresentare il fermento delle grandi trasformazioni che stavano avvenendo nella società”, aggiunge Elisabetta Pasqualin, direttrice del Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso. “E’ nata così una nuova forma d’arte che è diventata sempre più importante nel corso del ‘900. Nella mostra presentiamo dei manifesti di altissimo valore artistico e che hanno al tempo stesso una valenza sociale e culturale importante. La pubblicità, anche quella farmaceutica, ha consentito una democratizzazione dell’arte, rendendola fruibile a tutti, senza alcuna distinzione, nelle strade o nelle stazioni delle città”.

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Ad esprimere l’orgoglio di ospitare questa iniziativa è anche Leonardo Varasano, Assessore alla Cultura del Comune di Perugia: “Siamo lieti di ospitare questa mostra, sia per i suoi contenuti scientifici sia per l’accattivante chiave scelta, che permette di osservare il cambiamento della terapia del dolore nel tempo. Da un lato, infatti, ci viene proposta la storia dello sviluppo farmacologico attraverso l’osservazione dei manifesti pubblicitari, ma dall’altro – conclude – questo macro-tema permette di osservare anche l’evoluzione storico-artistica, di stile e dei costumi avvenuta in 100 anni”.